{"id":6637,"date":"2020-09-23T11:08:08","date_gmt":"2020-09-23T09:08:08","guid":{"rendered":"http:\/\/staging.in-recruiting.com\/?p=6637"},"modified":"2020-09-23T11:08:08","modified_gmt":"2020-09-23T09:08:08","slug":"employer-branding-intervista-antonio-incorvaia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/staging.in-recruiting.com\/it\/employer-branding-intervista-antonio-incorvaia\/","title":{"rendered":"Perch\u00e9 l’Employer Branding \u00e8 sempre pi\u00f9 strategico – Intervista ad Antonio Incorvaia"},"content":{"rendered":"

Employee retention: come e perch\u00e9 valorizzare il personale in azienda <\/span><\/h4>\n

Non basta pensare di voler promuovere la propria azienda come luogo di lavoro ideale per essere davvero in grado di farlo attraendo le persone pi\u00f9 valide e possibilmente pi\u00f9 in linea con i valori aziendali. Quella \u201cdisciplina\u201d che viene chiamata Employer Branding<\/strong> \u00e8 in realt\u00e0 molto complessa<\/strong> e ricca di sfaccettature. <\/span><\/p>\n

Per analizzarla a fondo, anche alla luce di quello che \u00e8 successo in questo 2020, ne parliamo in questa lunga intervista ad Antonio Incorvaia<\/strong>, autore del libro \u201cEmployer\u00a0<\/strong><\/em>Branding<\/em><\/strong>\u201d\u00a0 edito da Apogeo<\/strong>\u00a0 e che svolge attivit\u00e0 di consulenza e formazione per agenzie e aziende in ambito Digital Marketing, Content Marketing ed Employer Branding.<\/span><\/p>\n

Perch\u00e9 possiamo dire che l\u2019Employer Branding \u00e8 una disciplina \u201cagonistica\u201d? E alla luce della pandemia da Covid-19 lo \u00e8 diventata ancora di pi\u00f9? E in che direzione sta andando?<\/span><\/h4>\n

Che sia una disciplina agonistica \u00e8 fuor di dubbio visto che si tratta di un modello strategico<\/strong> che permette di assicurarsi i talenti migliori e incrementare la propria reputazione in una visione di mercato. Attrarre i talenti e mantenerli \u00e8 dunque inevitabilmente competitivo anche perch\u00e9, come sappiamo, non sono pi\u00f9 solo le aziende a scegliere le persone, ma anche viceversa<\/strong>. Se in ottica di mercato, poi, siamo abituati a ragionare sui competitor che operano nella nostra stessa area merceologica, dobbiamo comunque ricordare che un talento potrebbe trovare una posizione adatta alle sue skill anche in due aziende che non hanno niente a che vedere tra di loro.\u00a0<\/span><\/p>\n

Dopo l\u2019avvento del Covid-19, l\u2019Employer Branding \u00e8 diventato ancora pi\u00f9 strategico e competitivo e questo perch\u00e8 da un lato c\u2019\u00e8 stato un effetto globale negativo sul mondo del lavoro, con tante persone che sono rimaste senza, sono tuttora in cassa integrazione, o hanno paura di perdere l\u2019impiego e questo ha generato un clima di sfiducia generalizzato. <\/span>Dall\u2019altro, c\u2019\u00e8 una gran voglia di ripartire<\/strong> e rilanciare l\u2019economia e questo \u00e8 tutto terreno fertile per l\u2019Employer Branding<\/strong>: le aziende devono dare segnali pi\u00f9 forti e investire sulle persone diventa per esse ancora pi\u00f9 importante di investire su altro. Inoltre, il numero di persone che vogliono cambiare lavoro \u00e8 aumentato esponenzialmente e ci\u00f2 ha creato un flusso di ricerca pi\u00f9 alto rispetto al 2019. In un contesto simile, l’Employer Branding diventa la soluzione pi\u00f9 strategica.<\/span><\/p>\n

E come la mettiamo con quelle aziende che, magari, sono state chiuse per diverso tempo o visto il considerevole calo del fatturato, in questo momento non assumono? Che senso ha per queste l\u2019Employer Branding?<\/span><\/h4>\n

A mio avviso, mettere in atto strategie di Employer Branding anche quando non stai assumendo direttamente \u00e8 importante.<\/strong> Perch\u00e9 quando arriver\u00e0 il momento in cui inevitabilmente cercherai di rimetterti in moto<\/strong> o quando ti si liberer\u00e0 una posizione<\/strong> (cosa che pu\u00f2 succedere da un momento all\u2019altro), eviterai di trovarti senza niente di fertile<\/strong> su cui fare leva. Se non avrai agito in questo modo, sarai costretto a delle attivazioni tattiche. In Italia d\u2019altro canto siamo particolarmente bravi a impugnare una tattica mentre nel mondo anglosassone si punta sulla strategia. Ma la differenza tra le due non \u00e8 affatto banale: la tattica<\/strong> \u00e8 impulso<\/strong> ed esecuzione<\/strong>, la strategia<\/strong> \u00e8 metodo<\/strong> \u00e8 previsione<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Inoltre non dimentichiamo che l\u2019Employer Branding pu\u00f2 servire anche per i dipendenti interni<\/strong>, in modo da ingaggiarli e renderli protagonisti del tuo vissuto di azienda.\u00a0<\/span><\/p>\n

Quanto conta l\u2019Employee Value Proposition per l\u2019Employer Branding oggi?\u00a0<\/span><\/h4>\n

L\u2019Employee Value Proposition<\/a> conta tantissimo purch\u00e9 sia solida<\/strong>. Siamo abituati che, per lanciare prodotti e servizi, nello scenario di mercato attuale, la comunicazione faccia largo uso di value proposition cos\u00ec come siamo abituati a leggere messaggi in cui anche un prodotto ininfluente sia qualcosa di cui possiamo avere davvero bisogno. <\/span><\/p>\n

Ma, nonostante ci\u00f2, nelle sezioni Career o Lavora con noi dei siti aziendali quello che spesso si trova \u00e8 l\u2019elenco delle posizioni aperte, la possibilit\u00e0 di inviare una candidatura spontaneamente e poco altro. Manca proprio il racconto del perch\u00e9 una persona dovrebbe lavorare in quell\u2019azienda<\/strong>, la narrazione della sua attrattivit\u00e0. In questo l\u2019EVP, che pu\u00f2 essere anche una frase, un payoff, un tweet, anche breve, deve imprimersi nel percepito delle persone e far capire qual \u00e8 la promessa di reciproco successo che l\u2019azienda fa a un dipendente, in uno scenario che da un lato \u00e8 culturale, dall\u2019altro valoriale. <\/span><\/p>\n

Attraverso l\u2019EVP, l\u2019azienda fa una promessa al talento<\/strong> che pu\u00f2 avere un messaggio diverso a seconda dell\u2019archetipo cui si appartiene. Sono 4: uno \u00e8 il brand come \u00e9lite con il \u201cSiamo i migliori accetta la sfida\u201d, un altro il brand come mecenate \u201cGrazie a noi, tu vinci\u201d. Ci sono poi il brand come famiglia \u201cGrazie a te, noi vinciamo\u201d e il brand come mentore \u201cSei un talento, unisciti a noi\u201d. Pertanto la EVP non dev\u2019essere campata in aria, ma far capire quale relazione si crea tra dipendente e azienda”.<\/span><\/p>\n

Oggi, come scrivi anche nel libro, nell\u2019Employer Branding sono coinvolte diverse funzioni e persone come HR, comunicazione, marketing, agenzie, consulenti, data science, intelligence ecc.. quanto e in che modo si possono combinare?<\/span><\/h4>\n

Riferendoci proprio all\u2019EVP, anche per scriverla di solo 2 righe serve un\u2019analisi di scenario<\/strong>, qualcuno che sappia formulare la promessa del brand (lavoro di branding e di marketing), servono i comunicatori<\/strong>, servono gli HR, visto che oggi ogni persona ha un anche un valore di mercato come professionista. Serve il marketing<\/strong> se consideriamo che la produttivit\u00e0 e l\u2019incremento del business sono variabile strettamente dipendente a quanto una risorsa umana si identifica nell\u2019azienda in cui lavora. Quando si mettono HR e marketing sulla stessa riga sembra che sporchiamo la purezza della risorsa umana, ma di fatto questo \u00e8 un arricchimento, un\u2019evoluzione. Il marketing non cannibalizza l’aspetto HR<\/strong>, semplicemente d\u00e0 a questo un\u2019importanza che prima non aveva e che diventa fondamentale nel 2020 post Covid.\u00a0<\/span><\/p>\n

La collaborazione di tutte le funzioni \u00e8 importante anche per dare vita a candidate journey<\/a> che non siano infinite e che, essendo cos\u00ec, non testano quanto si tiene veramente all\u2019azienda, come erroneamente si pensa. C\u2019\u00e8 chi ha tempo per fare tutti i passaggi, c\u2019\u00e8 chi non ce l\u2019ha perch\u00e9 magari \u00e8 meno libero lavorativamente, pertanto pu\u00f2 non completare tutte le fasi. \u00c8 dunque importante considerare anche parametri diversi che portano una persona a sceglierci o meno.\u00a0<\/span><\/p>\n

Anche il racconto dello smart working<\/strong>, poi, pu\u00f2 rientrare in ottica Employer Branding: c\u2019\u00e8 chi pensa che responsabilizzi il lavoratore e deresponsabilizzi l\u2019azienda e invece quest\u2019ultima ha la responsabilit\u00e0 di creare un tessuto connettivo importante<\/strong>. Raccontare quanto l\u2019azienda fa in tal senso, come ha fatto Dentsu (<\/span>agenzia di digital marketing<\/span><\/i>, ndr) che si \u00e8 messa subito nelle condizioni affinch\u00e9 il percepito della persona a casa fosse di essere inserito nell\u2019ecosistema del lavoro tradizionale, pu\u00f2 essere un\u2019ottima idea di racconto inclusivo<\/strong>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Quali sono i canali online cruciali per le aziende in ottica di Employer Branding?<\/span><\/h4>\n

In primis, una pagina o una sezione Careers nel sito corporate<\/strong> che \u00e8 un hub dove vanno a confluire tutti i candidati per informarsi, cercare riferimenti e farsi un\u2019idea di come si lavora all\u2019interno della azienda. Purch\u00e9 sia progettata in ottica di Employer Branding (come spieghiamo meglio sotto<\/em>, ndr).<\/span><\/p>\n

Poi tutto l\u2019ecosistema social<\/strong>: non solo LinkedIn<\/strong> per il quale le statistiche ci dicono che il tempo medio di permanenza di un utente \u00e8 di mezz’ora al mese e dal mio punto di vista pi\u00f9 utile per lo scouting, ma anche Facebook, spesso sottovalutato dalle aziende e che gli HR ritengono un canale troppo personale. <\/span><\/p>\n

Ma in nessuna piattaforma puoi profilare il target<\/strong> come fai con Facebook<\/strong>, inoltre \u00e8 tramite questo social che si coglie l\u2019aspetto emotivo delle persone: c\u2019\u00e8 tutto un sottobosco di Employer Branding, user generated content (UGC) che le persone non riescono a sfruttare. Facebook \u00e8 strategico per l\u2019Employer Branding non solo in uscita, ma anche a livello di ascolto e monitoring<\/strong> (quindi in entrata): se devo, cio\u00e8, farmi un\u2019idea su quali contenuti possono essere ricondotti a un livello professionale. Non vuol dire spiare i propri lavoratori, ma mi serve per mappare il contesto, per capire cosa succede.<\/span><\/p>\n

Il blog<\/strong> \u00e8 il canale attraverso cui le aziende possono coltivare e nutrire la relazione con dipendenti esterni e interni<\/strong>, ma anche con i media<\/strong>. Ci sono decine di sezione career che hanno la sottosezione blog che viene aggiornata ogni 3 mesi e questo non \u00e8 produttivo. Se non si riesce <\/strong>ad aggiornare <\/strong>i canali \u00e8 meglio non averli<\/strong>.<\/span><\/p>\n

Un mondo inesplorato \u00e8 il mobile, a livello di applicazioni<\/strong>. A oggi, infatti, non abbiamo best practice per quanto riguarda la app di Employer Branding. Ce ne sono lato engagement, ma non di Employer Branding; eppure le app consentirebbero alle aziende di semplificare la user experience dei talenti, ma anche dei dipendenti e degli stakeholder di settore. Si potrebbe approfittare della geolocalizzazione, cos\u00ec come dei dati che vengono dai social ecc\u2026<\/span><\/p>\n

Quali sono le aree di azione dell\u2019Employer Branding e in che modo possono essere portate avanti?<\/span><\/h3>\n

Dal mio punto di vista sono 3: attrazione<\/strong><\/a>, retention<\/strong><\/a>, reputazione<\/strong>. Quando devo attrarre una persona posso lavorare su leve di attrazione diverse tra loro: non solo annunci, ma talent game, recruiting game che fanno leva sull’engagement. Ci sono dei modelli di invio delle candidature innovative, con aziende che chiedono di mandare un video, un cv in un particolare formato, a<\/span>ziende che presentano risorse come le figurine di un album dei calciatori. O come fanno altre, inserire in questa sezione suggerimenti su come superare il colloquio di lavoro<\/strong> all\u2019interno dell’azienda. <\/span><\/p>\n

Per la retention devi coinvolgere persone che possono essere scontente. Farle diventare brand ambassador,\u00a0<\/strong>per esempio, \u00e8 un modo\u00a0 per renderle protagoniste non solo di quello che fanno davanti al pc, ma anche di un racconto di cosa fanno nella vita non lavorativa. In ottica di retention conta la formazione interna: no a corsi per bloccare l\u2019agenda, si a corsi che rendono le persone professionisti migliori e tali anche sul mercato. E la paura che vadano via viene meno: se ti insegno qualcosa e te la insegno io, resti<\/strong>. O ancora, eventi che coinvolgano i dipendenti come la serata dei talenti, con karaoke, ma in qualche modo tiri fuori lati dei dipendenti pi\u00f9 autentici.\u00a0<\/span><\/p>\n

Lato reputazionale:<\/strong>\u00a0 dimostro di essere vicino ai dipendenti ma anche di pensare al futuro. Con workshop, career day, posso pubblicare delle ricerche di settore che magari non si trovano da nessuna parte, posso organizzare degli eventi divulgativi.\u00a0<\/span><\/p>\n

Qual \u00e8 il ruolo dei software ATS nell\u2019Employer Branding?<\/span><\/h4>\n

I software ATS sono una parte fondamentale dell\u2019HR 2.0<\/strong> perch\u00e9 gli permettono di controllare, mappare un processo<\/strong> che in realt\u00e0 \u00e8 l\u2019atterraggio della strategia dell\u2019Employer Branding<\/strong> se si lavora per portare dati e informazioni che siano in target. Questi strumenti danno all\u2019HR la possibilit\u00e0 di avere sotto controllo in modo facile ed ergonomico i risultati e l\u2019andamento delle attivit\u00e0 che sta svolgendo. <\/span><\/p>\n

Trovo che sia fondamentale che i risultati delle attivit\u00e0 siano anche numerici, e vadano oltre il numero di candidature che ottieni, perch\u00e9 gli ATS ti danno delle indicazioni anche future<\/strong>, spettri di dati per attivit\u00e0 che farai ex post, ti danno dei benchmark, ti mettono nelle condizioni di passare da competenze puramente umanistiche a competenze anche scientifiche ma che non devono spaventare. Ottimizzano il lavoro, restituiscono uno specchio di cosa \u00e8 stato fatto e come ha performato e rendono delle valutazioni che sarebbe difficile attuare.\u00a0<\/span><\/p>\n

Il mondo del digitale sta andando sempre pi\u00f9 verso l\u2019Intelligenza Artificiale<\/a> che non sostituir\u00e0 le persone nell’intelligenza naturale, ma semplificher\u00e0 molto le attivit\u00e0 in cui il cervello rischia di andare in overload. Quante volte gli HR dicono che non sono riusciti a leggere tutti i cv?<\/span><\/p>\n

L\u2019AI fa il lavoro che nessuno potrebbe fare, di far arrivare agli occhi del selezionatore un indice di informazioni che per lui sono gi\u00e0 rilevanti.\u00a0<\/span><\/p>\n

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